El juego de la salud.
Parece un chiste, pero no lo es. Una marca de cerveza y la refresquera más grande del mundo, son dos de los principales patrocinadores de un evento deportivo tan importante como la Eurocopa, el torneo de futbol que reúne a las selecciones más grandes del viejo continente y cuya derrama económica representa ingresos por más de 1,920 millones de euros para la UEFA entre derechos de transmisión, entradas a los partidos y una derrama económica nada despreciable para las ciudades que reciben cada juego a lo largo y ancho de Europa.
El debate va más allá del dinero, pues estamos hablando de un suceso que promueve la salud y el deporte, por lo que resulta contradictorio que sean precisamente Coca-Cola y Heineken, dos de sus principales patrocinadores. El gesto realizado esta semana por la figura de CR7 apartando dos botellas de refresco de su conferencia de prensa y anteponiendo botellas de agua sin marca, puede significar algo más que un “berrinche” del astro del balompié, sentando así todo un precedente que ha vuelto a cuestionar la presencia de marcas de bebidas alcohólicas, refrescos o cigarrillos en los certámenes más importantes del mundo deportivo. (Véase el caso de Ferrari y Marlboro en la Fórmula 1 y su “patrocinio fantasma” que volvió desde 2019 con 100 millones de dólares anuales).
Y es que, ¿hasta dónde puede llegar todo esto? Cómo explicarle a un público cada vez más quisquilloso que unas olimpiadas, una copa de futbol o un torneo de golf sean el pretexto para marcas millonarias que siguen lucrando con la salud física y mental de miles de personas (no olvidemos el Sponsorship de las casas de apuestas). Y es que, por increíble que parezca, muchos de los grandes acontecimientos del mundo del deporte no podrían ser concebidos sin el apoyo de marcas como Colca-Cola, quien aporta alrededor de 4,200 millones de dólares en publicidad para toda clase de eventos deportivos a nivel mundial; convirtiéndose en el refresco olímpico desde 1928 y la bebida de la Copa del Mundo, quien en 2010 lanzó al mercado una edición limitada del famoso balón “Jabulani” con los colores de la empresa. Por su parte, Pepsi, se encarga de darle respaldo a la NFL y la MLB en Estados Unidos y recientemente, de la UEFA Women’s Champions League. Así pues, si bien estos dos gigantes han apostado por crear torneos, becas para nuevos talentos deportivos e incluso, donaciones para que éstos puedan realizar sus sueños en distintas disciplinas, el patrocinio resulta un arma de doble filo… “las marcas voltean cada vez más a ver a los deportistas para involucrarse con ellos por diferentes razones: se relacionan más a la cultura de la salud, al bienestar y los buenos hábitos… las marcas buscan relacionarse bajo una figura limpia e involucrarla con el deporte le da mucha más atracción hacia el consumidor final”, explica Gerardo Sordo, CEO y fundador de Brand Me, plataforma que conecta a las marcas con creadores de contenido e influencers.
Así pues, los esfuerzos por eliminar a estos gigantes parecen ser insuficientes; McDonalds nos vende hamburguesas con ensalada, Sabritas apuesta por frituras “ahora con menos sal”, las bebidas energéticas y los cigarros se hacen “light”, las casas de apuestas “bajan sus montos” y las cervezas contienen “menos de 100 calorías”… estrategias que “aligeran” impactos cada vez más graves en enfermedades que van en aumento como la diabetes, problemas cardiacos o ludopatías asociadas al descontrol por querer ganar más dinero, son tan solo algunas de las medidas que nos venden disfrazadas de soluciones, pero que detrás de la máscara, atacan silenciosamente.